La venta de smartphones no puede imponer los abonos en los celulares; aún gana el prepago


La venta de smartphones no puede imponer los abonos en los celulares; aún gana el prepago

La luz, el agua, el gas, el teléfono, el cable. ¿Y el celular? Sólo para una minoría de los usuarios en la Argentina, el servicio de telefonía móvil es parte de su lista de gastos fijos. Pero cada vez más, las compañías logran repartir una cantidad mayor de facturas, gracias a la expansión de los smartphones en el mercado, que ayuda a fidelizar clientes.

La ampliación del parque de teléfonos inteligentes, que se consolidan como oferta única en las vidrieras locales, contribuye para generar contratos por el mayor uso que implican los datos y por la conveniencia de precio a la hora de acceder a los aparatos, con rebajas de hasta 25%, e incluso promociones de dos por uno.

La migración que acrecienta la mixtura del mercado es una tendencia destacada por los analistas, aunque el prepago sigue teniendo enorme importancia. En América latina representa 80% de las líneas activas. "Esta modalidad ha permitido que grandes masas de gente en la región accedan a la telefonía móvil y a muchos de sus servicios, incluso cuando no tienen acceso a servicios públicos básicos o financieros, como bancos o tarjetas de crédito", dice un informe publicado en el sitio de Mobile Monday, formado por firmas y especialistas de la industria, que compila datos del GSMA Intelligence, el Banco Mundial y el US Census Bureau. El crecimiento de los abonos es tibio: "En los últimos seis años, las líneas pospagas han logrado quitarle apenas un punto porcentual cada dos años a las prepagas", destaca el análisis.

La Argentina aparece, junto con Uruguay, Chile y Colombia, dentro de los mercados más desarrollados en términos de abonos. Mientras que en el extremo opuesto está Honduras y Venezuela, con 6% y 10% de adhesiones, según relevó LA NACION entre distintas fuentes.

A nivel local, el reparto es de un 70/30, en favor de los que prefieren no atarse a un pago mensual fijo, según la estadística que considera líneas activas a las recargadas en los últimos tres meses. Pero hay otra forma de verlo: al mirar la carga de crédito en el último mes, la cuenta se invierte. "Sólo 40% de los usuarios tiene líneas prepagas a junio de 2015, proporción que disminuyó a través de los años [en junio de 2013 era 45%]. Hoy el prepago no crece, al contrario, se contrae -dice Diego del Pozo, director de Cuentas de la consultora Kantar Wolrdpanel-. Este mix de sistemas de pago tiene más similitudes con el de países como Alemania y Reino Unido, y lejos de Brasil."

Hernán Galperín, director del Centro de Tecnología y Sociedad de la Universidad de San Andrés, vincula las cifras al posicionamiento de la Argentina en la región. "El prepago se adapta muy bien a consumidores de bajos recursos, con ingresos variables, que viven mayormente en la economía informal y que reciben más llamadas de las que hacen. En contraste, la Argentina tiene mayores ingresos, más formalidad laboral (y en general, es decir, tener un documento, una dirección postal, etcétera), bajo desempleo (por más precario que sea el empleo), y todo eso favorece la migración", observa.

Otro factor que incide en la elección del modo de pago es la edad. "Por los mismos factores, a menor edad, mayor preferencia por el prepago. La Argentina tiene una población vieja en la región, lo que también explica la menor proporción de prepago." Manuel Correa Cuenca, director de marketing de Personal, dice que el perfil del cliente prepago se compone de jóvenes de entre 18 y 35 años.

En Claro precisan que el segmento de entre 7 y 18 años es el más dinámico y el único que muestra un crecimiento en esa categoría. "Es el plan de entrada a la telefonía móvil y de los jóvenes que acceden por primera vez a un celular", explican allí.

Pasada la primera etapa, indica Ezequiel Sambucetti, gerente de marketing del segmento prepago de Movistar, "la evolución de los clientes es la migración, porque se sofistican", aunque hay quienes eligen quedarse en la forma más flexible de administrar su presupuesto.

La adhesión a planes no es directa en relación a la tecnología que poseen los usuarios, pero tampoco es indiferente. Entre los que recargan, 30% tiene un smartphone, lo que explica que todas las operadoras adaptaran su oferta prepaga con paquetes de datos y promociones de Internet por día. La proporción de teléfonos inteligentes entre los que pagan factura crece a más de la mitad de los usuarios, detalla Kantar.

En Movistar, las porciones de smartphones están equiparadas, pero la preferencia creciente contribuye. "Cuando un cliente accede a un teléfono en el que puede navegar -que hoy es la única oferta en Movistar- lo usa más, y ese consumo superior incentiva a adoptar un plan pospago", dice Ramiro Centineo, jefe de marketing de prepago. "Es un cliente más migrable", define Sambucetti.

Muchos usuarios se mueven a zonas grises. "El mercado va hacia la combinación de un pago mensual bajo y luego recargas y servicios adicionales (música, juegos u otros) -dice Galperín-. Los smartphones promueven esta tendencia, sobre todo por la posibilidad de sumar servicios de valor agregado a la carta." Existen planes pospagos económicos, como los de Comunidad Más, de Movistar, desde los $ 149, ampliables por 60 pesos. Y también se crearon paquetes para prepagos con megas, minutos o mensajes, para comprar a gusto.

¿Cuánto ahorra el que paga en forma mensual? La variedad de paquetes y servicios hizo perder la dimensión exacta a la hora de comparar precios entre un sistema y otro. En las operadoras dicen que las promociones para multiplicar las cargas prepagas reducen los valores unitarios a costos más convenientes respecto de otras opciones y, además, acceden a redes 4G y velocidades similares a los demás. La diferencia, en general, se establece en relación al volumen de consumo del cliente con abono, dice Galperín.

La frecuencia con la que los clientes prepagos van al quiosco o recargan online tiene un promedio semanal, precisa Correa Cuenca, de Personal. Una mayoría hace tres o más cargas al mes, lo que se replica en las otras compañías. En ese plazo, agrega Del Pozo, el monto de recarga media ronda los 70 pesos, contra unos 200 por parte de los pospagos.

¿Cómo incide la situación económica en el traspaso de prepago a planes con factura? Martín Malvincini, experimentado en la industria y actual COO de la company builder Vrainz, dedicada al mobile, comenta que "el celular se prioriza frente a otros gastos básicos". "En general -continúa- no hay un retroceso, sino que la gente prefiere seguir consumiendo. No pasa lo mismo, por ejemplo, con la ropa", cuyo consumo es más flexible y sufre bajas abruptas cuando las familias recortan gastos.

La venta de smartphones sí sufrió una leve baja en el segundo trimestre por el contexto macro y las trabas para el ingreso de aparatos.

Sin caer en una situación crítica, incluso la telefonía móvil perdió algunos usuarios en el país, donde hace tiempo que ya no se incorporan nuevos clientes, indica la consultora Kantar.

La batalla en prepago

El esfuerzo de las compañías es doble: no sólo trabajan para atraer clientes al pago mensual, sino que libran una batalla más intensa en la arena del prepago: "La competencia por la retención de cada cliente es permanente y se hace a fuerza de promociones", describe Malvincini. La ley de portabilidad numérica, que permite a los usuarios cambiar de empresa cuando tienen planes, motivó apenas un 2,5% de cambios.

Es cierto que muchos teléfonos adquiridos en las operadoras están bloqueados para operar con otras, pero dado que el grueso de los aparatos se compra por otros canales, dice Del Pozo, los consumidores no se casan con nadie. Eligen al que les dé los mejores beneficios, sin priorizar tanto el número de contacto como la mensajería de WhatsApp y Facebook.

El prepago, define Correa Cuenca, "es un cliente muy sensible a la competencia, que compra con inteligencia y nos desafía a implementar ofertas agresivas que nos permitan cubrir y ampliar sus necesidades".

Centineo lo grafica: "Es como gestionar una empresa de consumo masivo: el cliente tiene la posibilidad de no elegirte cada vez que va al quiosco".

En los últimos tiempos, otros competidores se sumaron a los naturales en esta pelea. Los operadores virtuales (como Tuenti, de Telefónica) también entran al negocio prepago, al que todavía le queda mucho por delante.

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